Osobní brand není o egu, ale šanci na lepší práci

Rozhovor pro Hospodářské Noviny, autor: Jana Niedermeierová —

Matěj Matolín každé ráno vstává v pět hodin a dvě hodiny se věnuje psaní blogu, natáčení podcastů nebo přípravě přednášek na konference. Dělá to zadarmo a mimo svou pracovní dobu, ale s vědomím, že jde o investici do budoucna.

„Kdybych si před čtyřmi lety nezačal systematicky vytvářet svou osobní značku, zaručeně bych nebyl tam, kde jsem teď,“ líčí Matolín, který pracuje jako šéf HR v jedné z nejprogresivnějších českých IT firem STRV a jehož webové stránky Lovec Hlav jsou nejčtenějším blogem pro personalisty v Česku.

Budovat si svou profesní image se podle něj vyplatí všem, od lidí na volné noze přes manažery až po řadové zaměstnance. „Když chcete uspět, nesmíte se bát říct si o reference nebo se sám přihlásit s vystoupením na konferenci. V dnešní době sociálních sítí navíc můžete vytvářet zajímavý obsah pro své klienty nebo kolegy. Inspirativní témata, o kterých můžete psát nebo natáčet videa, najdete v každém oboru,“ říká Matolín.

Proč jste si začal budovat osobní značku?

Před čtyřmi lety jsem chtěl změnit místo. Rozesílal jsem životopisy a čekal, kdo se ozve. V tu chvíli jsem si uvědomil, že nechci být celý život v roli toho, kdo neustále žádá jiné, aby ho zaměstnali. A došlo mi, že musím něco změnit. Začal jsem tedy pátrat, co bych mohl udělat pro to, abych se ve svém oboru zviditelnil. A rozhodl jsem se založit si blog o HR. Do té doby mi to přišlo úplně nesmyslné a netušil jsem, co bych tam psal. Pak jsem ale objevil spoustu amerických blogů na podobná témata a zjistil, že zahraniční stránky jsou výborný zdroj námětů.

Jaký měl blog ze začátku ohlas?

Nejdřív jsem si budoval čtenářskou základnu velmi pomalu, ale postupně se to rozjíždělo. Najednou si mě začali všímat organizátoři konferencí a zvát mě jako řečníka. A dál se to nabalovalo jako sněhová koule. Na svou současnou pozici v STRV jsem se dostal tak, že mi zavolal sám výkonný ředitel firmy Lubo Smid. Takže moje snaha splnila svůj účel. A teď už to funguje tak, že lidé oslovují mě. To přitom není vůbec věc ega, ale toho, že si člověk může zvolit práci, jež mu bude nejlépe vyhovovat.

Kdo všechno by si měl vytvářet osobní brand?

Rozhodně se to netýká jen influencerů a známých osobností, ale každého z nás. Pro lidi na volné noze je to alfou i omegou při shánění zakázek. Zásadní roli hraje i u manažerů. Příkladem je kolega Milan Šemelák, který do STRV přišel dělat šéfa marketingu. V oboru je to známé jméno, takže spousta lidí s ním chce pracovat a nabalují se na něj další kandidáti. Ale důležité je to také u řadových zaměstnanců, obzvlášť pokud pracují s klienty. Navíc obraz pracovníků na sociálních sítích má vliv i na to, jací se firmě budou hlásit uchazeči. Lidé si dnes běžně googlují, kdo s nimi bude v týmu a zda budoucí kolegové působí sympaticky, nebo ne.

U kterých oborů je to zvlášť důležité?

Příkladem je třeba IT, ve kterém se koná množství oborových setkání a kde je běžné, že lidé mají vlastní blogy nebo podcasty. Další je obchod, kde tvář lidí prodává. Ovšem s tlakem na kvalitní osobní brand se setkáváme i my headhunteři. Když oslovím kandidáta, vcelku logicky si rozklikne můj profil. A svůj čas mi věnuje, jedině pokud na něj budu působit profesionálně.

Do jaké míry zajímá české firmy, jak se jejich zaměstnanci na internetu prezentují?

Pracuji i jako konzultant a z této zkušenosti vím, že to firmy řeší čím dál víc. Třeba jedna stavební spořitelna zjistila, že digitální stopa jejích obchodníků je v některých případech naprosto strašná. Ukázalo se, že to odrazuje zákazníky. Naopak zaměstnanci, kteří sdíleli hezké fotky a zajímavé články, měli mezi klienty dobrou pověst. Firmy proto čím dál častěji chtějí svým pracovníkům s vytvářením pozitivního obrazu pomoci.

K čemu se s ohledem na budování osobní značky hodí jednotlivé sociální sítě?

Jako první se nabízí profesní síť LinkedIn, jenže ta nemá moc velký dosah. Kromě náborářů na ni většina lidí chodí pouze tehdy, když plánují změnit práci. V průměru tam uživatelé tráví jen minutu denně, zatímco na Facebooku zhruba hodinu. Ten se hodí pro všechny obory, protože tam můžete mít obrovský zásah. Navíc nabízí i placenou propagaci článků. To mně osobně pomohlo vybudovat si obecenstvo pro svůj blog. Pro kreativní obory je vhodný Instagram, kde se dá vizuálně prezentovat vše, od designu přes módu a architekturu až po reklamu. IT komunita zase hojně využívá Twitter, stejně jako třeba novináři. Jinak je ale tato síť v Česku omezena jen na určité obory.

Jaký obsah má šanci na úspěch?

Osobní brand není o tom, kolik zveřejníte selfíček. To může fungovat možná u Leoše Mareše a dalších celebrit. U normálních lidí je nejjistější cesta vytvářet obsah, který bude mít užitek pro někoho dalšího. Třeba pojišťovák může přilákat klienty články s tipy, jak si pojistit byt a jak se chránit proti požáru či vyplavení. Jestliže zákazník hledá podobné rady na internetu a narazí na takový článek, tak si k autorovi pravděpodobně začne vytvářet pozitivní vztah.

Podle čeho zvolit formu příspěvků?

Největší zapojení diváků nabízí video, ale vytvořit kvalitní audiovizuální obsah je poměrně složité. Pro začátek je tak nejsnazší psát texty. Módní jsou teď také podcasty. Sice mají menší dosah, ale jsou na vzestupu. Svůj vlastní podcast natáčím i já. A jednou za měsíc také rozesílám newsletter, kde jsou odkazy na články z mého blogu i odjinud a tipy na zajímavé konference, kde budu vystupovat nebo kam se chystám jako divák.

Jaké fotky je vhodné při budování osobní značky používat?

Mám sbírku nejhorších fotek, které jsem našel na LinkedInu. A některé jsou skutečně příšerné. Třeba jeden obtloustlý oblastní manažer si tam dal fotku v plavkách někde na Mácháči. V tomto ohledu pomáhá, pokud firma všechny zaměstnance vyfotí v jednotném stylu. Když to nechá na pracovnících, často to podle toho vypadá. Jeden na snímku mžourá do počítače, další je v plavkách u rybníka a třetí chová štěňátko. Fotky je ale důležité dávat i k článkům na blogu nebo k příspěvkům na Facebooku, protože pak na ně lidé víc reagují.

Je v pořádku přidávat si lidi z profesního života i na neprofesních sociálních sítích?

Velmi záleží na tom, o koho jde a do jaké věkové kategorie spadá. V mé bývalé firmě byl věkový průměr výrazně vyšší a na Facebooku jsem neměl nikoho. Když jsem přišel do STRV, což je velmi mladá firma, tak si mě první den přidalo 40 lidí. Starší generace je opatrnější a víc si hlídá soukromí, ale mladí s tím obvykle nemají problém.

Jak si nenásilnou formou říct o reference?

Ideální je, pokud se lidé domluví, že si je dají navzájem. Stává se, že mi někdo napíše super hodnocení a zeptá se, jestli by mi také nevadilo nějaké mu napsat. Nebo třeba když dělám školení a dostanu pozitivní zpětnou vazbu, v tu chvíli vím, že si mohu dovolit požádat, jestli by mi to nenapsali i na LinkedIn. Aby s tím neztráceli čas, tak jim klidně pošlu svůj návrh daného příspěvku. Všichni jsou dnes nesmírně vytížení a na takové věci nikdo nemá příliš času.

Jakým způsobem je možné budovat osobní značku mimo internet, v „reálném“ světě?

V Česku jsou na vzestupu různá profesní setkání. Zatímco ve Spojených státech je kultura těchto meet-upů dlouhodobě zakořeněná, do Česka teprve přichází. Týká se to hlavně IT, ale i jiných oborů. Na zajímavé akce se dá narazit kupříkladu na serverech Eventbrite či Meetup. Nejdříve tam člověk může párkrát přijít a následně se nabídnout, že by přednesl nějaký příspěvek. A časem může zkusit klidně i velké konference. Jako Češi nejsme takoví šoumeni jako Američané, ale je potřeba náš přirozený stud překonat.

Já třeba sám obepisuji konference, které shánějí řečníky. Když to vyjde, tak z toho zase mohu publikovat fotky na sociálních sítích. Takže je to spirála, která se roztáčí.

Daří se Čechům vytvářet si osobní brand?

Panuje zde obrovský generační rozdíl. Když dělám konzultace ve firmách s vyšším věkovým průměrem, jsou zaměstnanci obvykle proti focení a prezentování sebe samých. Naopak mladší generace je nadšená a nemá problém se například natočit mobilem na video. Starší lidé si nesou dědictví z doby minulé. Vyrůstali za komunismu a byli naučeni, že nemají vyčnívat. Nicméně i když se zájem o budování osobní značky zvedá, oproti zahraničí máme pořád co dohánět.

Jakou roli hraje obraz uchazečů na sociálních sítích při náboru do STRV?

Záleží na pozici. U účetní osobní brand není rozhodující. Svoji roli ovšem hraje, když sháním lidi do oddělení náboru nebo marketingu. Tam je pro mě důležité, že nebyli někde zalezlí ve sklepě, ale že byli vidět. U řadového ajťáka to sice není nutné, nicméně když si všimnu, že se účastní různých akcí nebo má vlastní blog, je to plus.

Motivujete lidi v STRV, aby si tvořili svůj brand?

Založili jsme Speakers Program, abychom podpořili naše zaměstnance, kteří chtějí vystupovat na konferencích. Uspořádali jsme pro ně tréninkový program, kde se učili rétoriku a mluvení, ale i jak vytvořit návrh přednášky a udělat kvalitní prezentaci. Ze 180 lidí ve firmě se přihlásilo 50, což je slušná účast. Následně jsme začali obepisovat akce po celé Evropě a vysílat je tam. Neskutečně se to rozjelo a naši lidé už objeli na 30 konferencí. Máme tu i šampiony, kteří od jara navštívili sedm zemí. Nejenže to pomůže našim pracovníkům vybudovat si jméno, ale i nám. Je to pro nás efektivnější způsob komunikace značky než tam mít hostesky s letáčky nebo reklamní bannery.

Bude budování osobní značky trend, který v budoucnu ještě posílí?

Stoprocentně. Neustále se objevují nové možnosti, jak sám sebe prezentovat. A lidí, kteří se tomu věnují, přibývá. Jedna kamarádka si třeba začala psát blog o tom, kde je možné se vzdělávat během rodičovské. Zatím z toho nic nemá, ale je to investice do budoucna. Jeden známý HR expert Bill Boorman říká, že 80 procent věcí dělá zadarmo kvůli zbylým 20 procentům, která mu vydělají velké peníze. Budování osobní značky zabere dost času, ale může vám změnit život. Viděl jsem spoustu lidí, kterým to umožnilo realizovat své sny nebo získat skvělou práci. Nejtěžší je ale udělat první krok. Lidé se bojí selhání, že si udělají blog a nikdo to nebude číst. No tak nebude, tak ho zase smažou. Vždyť o nic nejde a člověk tím může jedině získat.