Jak na obsahový marketing v náboru

„Zaměstnanci si vybírají firmu a trh je řízen kandidáty.“ S tímto tvrzením souhlasila v roce 2011 polovina recruiterů, ale v roce 2015 to už bylo 90 %. Co to přesně znamená, proč k tomu došlo a jak na novou situaci efektivně reagovat?

Příznivá hospodářská situace, vznik pracovních míst a nedostatek některých kvalifikací vždy vychýlí váhy nabídky a poptávky ve prospěch kandidátů. To může být za pár let zase jinak. Nicméně v uplynulých letech došlo k zásadním změnám zákaznického chování, pracovní trh nevyjímaje.

Informační symetrie

Dříve byl zákazník odkázaný na to, co mu o produktu nebo službě řekla sama firma. Mohl se zeptat na zkušenost svých známých, možná ještě přečíst nějaký spotřebitelský test a to bylo všechno. Ale dnes? Zjistíte si recenze hotelů na TripAdvisoru, hodnocení restaurací na Restu, recenze filmů na ČSFD, spotřebitelskou zkušenost na Alze, hodnocení knih na Amazonu… Internet a sociální média dala zákazníkům ohromný hlas a sílu. Původně asymetrický vztah (firma diktuje, zákazník je ovce) se změnil na informační symetrii (zákazník má k dispozici dostatek informací pro kvalifikované rozhodnutí). A my jako zákazníci to milujeme.

Pár údajů: 90 % zákazníků uvádí, že si přečte hodnocení na internetu, než zakoupí službu či produkt. 88 % zákazníků věří hodnocením na internetu stejně jako doporučením od přátel, 86 % zákazníků bude váhat s nákupem od dodavatele, který má negativní hodnocení.

Našel jsem jeden pěkný příklad rozporu firemní komunikace a zákaznické zkušenosti z Tripadvisoru:

A teď realita:

Na firemní slogany o „skvělých přednostech produktu XY“ už nikdo nereaguje, protože si to může zjistit sám. Lidé jsou skeptičtí k oficiální firemní komunikaci.

Kandidáti chtějí pravdu

Obliba recenzí a hodnocení se nevyhnula ani pracovnímu trhu. Americký server Glassdoor je platformou, kde zaměstnanci hodnotí své zaměstnavatele, pracovní prostředí nebo důvěryhodnost CEO firmy.

Sdílejí informace o mzdách, o průběhu výběrového řízení a plno dalších věcí. Glassdoor je extrémně populární a v návštěvnosti překonal všechny pracovní portály v USA. Firmy na něm začaly inzerovat a budovat své firemní profily.

Některé progresivní firmy se fenoménu Glassdoor přizpůsobily a přemýšlí, jak jej využít. L’Oreal například sám ponouká zaměstnance k tomu, aby psali pozitivní i negativní komentáře firmě rovnou na Glassdoor. Pokud je firma zdravá, najde se v jejich řadách dost obhájců, kteří sami od sebe odpovídají na negativní komentáře jiných zaměstnanců. Je zřejmé, že to má úplně jinou váhu, než když odpovídá tiskový mluvčí nebo CEO. (O tomto tématu více v příštím díle na téma Employee Advocacy)

Glassdoor má poměrně dost možností, jak umožnit značce budovat svojí vizibilitu: přidávat zajímavý obsah, multimédia… Má různé nadstavby, jako například možnost získat odznak „otevřená firma“ pro zaměstnavatele, kteří komunikují prokazatelně transparentním způsobem. Je to úžasná platforma, kde se potkává firemní obsah, sociální kanály, otevřená pracovní místa a recenze a data od veřejnosti.

Moc pěkný profil má například Cisco.

V ČR Glassdoor není, ale v zákaznických preferencích nejsme výjimkou. Kandidáti, stejně jako zákazníci, už nechtějí firemní slogany a brožury. Chtějí informační symetrii, chtějí vidět do firem, chtějí vědět, jak jsou v nich lidé spokojení, kdo v nich pracuje, kam směřují. Chtějí autentické pravdivé informace.

Tím vůbec neříkám, že firmy mají rezignovat na svojí komunikaci s kandidátem. Naopak, ale pokud chce mít firma nějakou šanci ovlivnit svoji reputaci, musí na tuto hru přistoupit. Ne říkat, co si o ni lidé mají myslet, ale předložit něco alespoň trochu uvěřitelného. Zapomeňte na komunikační klišé a propagační fráze.

Jak na vás působí třeba toto (z kariérního webu ČSOB):

Našim vysoce kvalifikovaným zaměstnancům je poskytován dostatek prostoru pro seberealizaci, tak, aby při každém kontaktu mohli přesvědčovat naše klienty o vysokém stupni své profesionality.

Umělý, agitační tón, věta sama o sobě nedává moc smysl, a je vlastně docela arogantní. Být Glassdoor v Čechách, hned bych se podíval, co si o tom zaměstnanci ČSOB myslí.

Doporučil bych firmám mluvit s kandidáty jako s dospělými lidmi. Klíčová slova pro efektivní komunikaci jsou autenticita a otevřenost.

Přesycenost reklamou

Principy reklamy vychází z dob nástupu televize v padesátých letech: přerušit vaší činnost (dívání se na film) a dát vám před oči firemní sdělení. S nástupem sociálních médií se otevřely nové reklamní kanály a útočí na nás řádově více podnětů.

O naší pozornost se každý den uchází tisíce reklamních formátů a naše schopnost i vůle jim věnovat pozornost klesá. Detaily si můžete přečíst například v této studii z Harvardu.

Proto se vymyslely, nebo spíše oprášily, některé alternativní metody reklamy. Jednou z nich je Content marketing, česky obsahový marketing.

Co je obsahový marketing?

Pokud chci získat pozornost zákazníka, mám dvě možnosti. Buď se mu budu vnucovat s reklamou a nebo vytvořím něco dostatečně zajímavého, aby mi zákazník sám chtěl pozornost věnovat. Vysvětlím na příkladu. Když budete prodávat sekačku, můžete zákazníky bombardovat letáčky a reklamou. Ale pokud nemáte rozpočet jako Mountfield, nebude to moc efektivní.
Ale vy můžete vytvořit web o péči o trávník, jak ho zalívat, hnojit, sekat… Pokud to budete dělat dobře a rozumně web propagovat, získáte čtenáře, kteří až budou chtít sekačku, tak si jí koupí od vás. Prvoplánová komunikace „kup si sekačku“ se mění na „přečti si, jak mít lepší trávník.“

Obsahový marketing je uměním komunikace se svými příznivci a zákazníky, aniž byste jim cokoliv prodávali. Je to forma nenuceného marketingu.

Personální reklama není uzavřený svět a platí v ní stejné principy jako jinde. Kobercový nálet klasickou reklamou (inzeráty, bannery apod.) může přinést krátkodobý užitek a má smysl, když je třeba nabrat v krátkém čase hodně lidí. Ale stojí to dost peněz a efekt v čase klesá. Pro vytvoření stabilní a dlouhodobé komunity kandidátů jsou lepší metody.

Formy obsahového marketingu

E-booky, analýzy, studie

Vytvoří se zajímavý materiál, který je pro cílovou skupinu relevantní. Například Škoda Auto měla ke stažení učebnice z jejich vysoké školy (na novém webu jsem to ale už nenašel). Microsoft má na kariérních stránkách různé studie o technologiích, počítačích, trendech ve vědě apod. Stejně tak, když půjdete na kariérní stránky Googlu, nevyskočí na vás hned seznam volných míst, ale zajímavé články z oboru. Mnoho studijních materiálů má na stránkách i ČEZ. Ale tam je to spíše cílené na učitele a děti, takže si nejsem jistý, že to je úplně správný příklad. Nicméně brožurku „Hrátky s magnetismem“ bych si možná stáhl i já… Aha, ono je to vlastně pro děti, tak nic.

Jeden příklad z ČR: personálka DigiMates, která se zaměřuje na nábor projektových IT manažerů má na stránkách IT encyklopedii, materiály o project managementu a další.

Webináře, podcasty, videa, stream

Video je hodně v kurzu. Říká se, že jeden obrázek vydá za tisíc slov, u videa je to tak milion slov. Video obsahem nemyslím prvoplánovou firemní propagaci. Jasně, dobré náborové video může pomoct, ale není to nic, kvůli čemu by se kandidát na stránky vracel. Dobré jsou dokumenty, rozhovory s odborníky, lekce a vzdělávání zdarma, business insights apod.

Například GE má skvělý YouTube kanál, kde je plno zajímavého materiálu.

Video nemusí být nákladný a profesionální dokument. Hodně firem má na YouTube záznamy z Hangoutů, jako například Accenture. Ostatně prohlédněte si různé typy obsahu, které Accenture publikuje: rozhovory s recruitery a stážisty, dokumenty (budoucnost bankovnictví) a diskuse o práci ve financích.

Nejnovějším hitem je streamování živého vysílání na sociálních sítích. Dva populární nástroje jsou Periscope (pro Twitter) a Facebook Live. Některé firmy začaly streamovat například rozhovor s liniovým manažerem nebo recruiterem. V ČR s tím zrovna začínají Business Animals.

Blogy, časopisy

Vytváření pravidelného obsahu dá potenciálním kandidátům důvod se na stránku vracet. Moc pěkný blog mají SocialBakers. Je to obsah vytvářený pro vývojáře. Přináší zajímavé informace, zároveň nechává trochu nahlédnout do firemní kuchyně.

Online magazíny pro lákání potencionálních kandidátů mají zmiňovaní Business Animals, Monster (helloworld.cz) či Proudly.

Příkladů najdeme daleko více a ty dobré mají jedno společné: ne hned obtěžovat kandidáta náborovou reklamu, ale vytvořit kvalitní obsah, který dá kandidátovi důvod na stránky pravidelně chodit.

Setkání, workshopy

STRV pořádá pravidelná setkání Silicon Valley insights. Jsou to diskuse s top osobnostmi z mezinárodní IT scény. Diskuse probíhají v multiplexu, návštěvnost je v řádu stovek lidí, po akci následuje občerstvení a pokec v prostorách STRV. Perfektní způsob, jak k sobě domů nalákat potencionální kandidáty.

Další možností je pořádání Hackathonů, tj. setkání developerů, kteří v týmech pracují na úlohách a projektech.

Náhledy do firem

Smyslem je nabídnout autentický pohled dovnitř firmy a přirozeně ukázat její firemní kulturu. Slevomat to například táhne přes facebook na stránce Slevomat Live (více v příštím díle). Jinou možností je nechat si zpracovat profesionální profil na portálu CoCuMa nebo Proudly. Pokud to má fungovat, není to jenom o pěkných fotkách a videu. Je třeba nabízet autentické informace o lidech ve firmě, její kultuře a pracovním prostředí.

Kvalitní obsah chce práci

Vytváření kvalitního obsahu, který budou lidi vyhledávat a rádi číst, je náročné. Není to o tom, že budete sdílet tiskové zprávy, rádoby vtipy, vatu nebo řeknete holkám z recepce, ať občas něco napíšou na blog. To nikdo číst nebude.

Jenom pro představu: Petr Skondrojanis, který dělá firemní profily na portálu CoCuMa, stráví ve firmě mnoho dní, než profil připraví: „Teď připravujeme profil Ysoftu a máme za sebou 38 hodin rozhovorů, 4 návštěvy Brna, 2 návštěvy pražských kanceláří, byli jsme na výrobní lince 3D tiskáren v Kralupech. Natočili jsme 21 rozhovorů, vyfotili kolem 753 fotografií a právě teď už dva dny píšeme profil. Zajímají nás detaily a chceme firmě poskytnout například krásné fotografie a když fotíte, tak se vám povede třeba každá 15 fotka,“ vysvětluje Petr.

Shrnutí

Vymýšlet zaměstnanecké slogany a tlačit je do kandidátů reklamou či inzeráty má čím dál menší efekt. Cesta je v autentické komunikaci a v obsahu, který dá kandidátům důvod se k vám vracet, i když zrovna aktivně nehledají.

Musíte promyslet, co vaší cílovku zajímá a jak to k ní dodat. Některé firmy mají to štěstí, že se obsah sám nabízí, jindy je třeba značného úsilí. Obsahový marketing nepřinese výsledky za čtvrtletí a možná ani za dvě. Je to běh na delší trať, ale je efektivnější, než firemní propaganda.

V branži se říká Content is king. Obsah je král marketingu a je na vás, jestli povoláte krále i do vaší náborové strategie.

V pokračování článku si ukážeme, jak obsahový marketing povýšit ještě na vyšší úroveň a zapojit do jeho tvorby a šíření zaměstnance.