Newsletter jako zdroj kandidátů

E-mailový newsletter je skvělý nástroj pro udržování pravidelné komunikace s fanoušky a kandidáty, který může fungovat i jako stabilní zdroj životopisů. Přečtěte si, jak na to.

Budování vztahu

Budovat databázi kandidátů je z dlouhodobého pohledu efektivnější, než neustále hledat nové kandidáty na přebraném trhu. V databázi můžeme shromažďovat jak kandidáty z minulých výběrek (mohou se dobře hodit na jinou pozici), tak potencionální kandidáty, odběratele blogu, návštěvníky akcí, job fairů, networkingů apod. Sběr kontaktů popisuji na konci článku a samozřejmě je třeba dbát na GDPR.

Nestačí si však ukládat kontakty někam do tabulky, ale s databází je třeba systematicky pracovat. Kandidátům se musíme připomínat a budovat s nimi dlouhodobý vztah. K tomu se skvěle hodí pravidelný newsletter.

Na příkladu STRV si ukážeme, jak newsletter připravit, rozesílat, měřit a hlavně, jaké výsledky přináší.

Obsah

Náš newsletter je rozdělený na tři části. V obsahové části jsou články z blogu, vždy jeden hlavní a několik doplňkových.

V druhé části jsou pozvánky na akce, které pořádáme:

Poslední částí je výpis volných pozic:

Frekvence

Původně jsme newsletter rozesílali jednou za měsíc na celou databázi kontaktů, ale není možné dělat obsah, který bude zajímat všechny. Proto postupně vznikly tři mutace newsletteru: pro vývojáře, pro designery a pro produkťáky.

Verze se liší nejen obsahem, ale i inzerovanými akcemi a volnými pozicemi. Ideální frekvence rozesílání zhruba vypadá takto: 1. týden engineering, 2. týden product, 3. týden engineering, 4. týden design.

Software

Existuje celá řada nástrojů pro tvorbu a rozesílání newsletterů, z nichž nejrozšířenější je Mailchimp. Práce s ním je velmi jednoduchá, můžete využít některé z připravených šablon, či si vytvořit šablonu vlastní, a jednoduše vkládat na stránku fotky, texty, videa, odkazy a grafické prvky.

Mailchimp zároveň funguje jako databáze kontaktů a můžete si vytvořit webový formulář pro sběr e-mailů, které se pak propisují do Mailchimpu. Kontakty můžete různě kategorizovat (v našem případě jde o dělení na engineering, design a product), je možné nastavit automatické sekvence (například děkovací e-mail po registraci), double opt-in a podobně.

Měření – MailChimp

Obrovskou výhodou newsletteru je, že můžete všechno měřit. Zaprvé vidíte Open rate (% odběratelů, kteří si newsletter otevřeli) a Click rate (% odběratelů, kteří klikli na alespoň jeden link v newsletteru).


Vidíte, na které články lidé nejvíc klikali, a vidíte i adresy konkrétních lidí, kteří na link klikli. To lze skvěle využít v případě pracovních pozic, kdy vidíte, kdo si je prohlížel, a těmto lidem pak můžete poslat osobní zprávu, či je pozvat na kafe.

Mailchimp skóruje odběratele podle aktivity a díky tomu lze identifikovat pravidelné čtenáře a těm poslat například speciální pozvánku nebo je jinak rozpracovat.

Měření – Google Analytics

Když čtenář klikne na odkaz v newsletteru, který ho odvede na webové stránky (ať už na blog, nebo volné pozice), je možné dál měřit jeho chování. Pokud máte dobře nastavený nástroj pro webovou analytiku Google Analytics, můžete změřit například:

  • % návštěvníků kariérních stránek, kteří přišli z newsletteru
  • kolik životopisů přišlo díky newsletteru
  • kolik % nových odběratelů newsletteru do tří měsíců poslalo životopis

Pro představu, newsletter tvoří v STRV čtvrtý největší zdroj návštěvnosti stránek a přináší cca 10 životopisů měsíčně

Sběr kontaktů

Je třeba systematicky sbírat kontakty a databázi rozšiřovat. Děláme to několika způsoby:

1) Na různých místech webu jsou kontaktní formuláře, kde nabádáme návštěvníka, aby zanechal svůj kontakt. Například hned pod výpisem volných pozic je výzva “Nenašli jste vhodnou pozici? Přihlašte se pro odběr novinek.”

2) V e-mailové komunikaci kandidátům nabízíme, ať se přihlásí k newsletteru. Link na newsletter mám součastí svého e-mailového podpisu.

3) Po akcích posíláme účastníkům follow-up, kde jim nabízíme možnost registrace a zasílání pozvánek.

4) Nedávno jsme spustili placenou facebookovou kampaň na získání více odběratelů a zde jsou výsledky kampaně:

Jeden nový kontakt z facebookové kampaně nás vyjde na 25 Kč (celkové náklady kampaně dělené počtem získaných kontaktů).

Z analytiky víme, že 15 % nových odběratelů blogu do několika měsíců pošle životopis. To znamená, že na jeden životopis potřebuji cca 7 nových odběratelů.

7 nových odběratelů při ceně 25 Kč za jednoho vychází na 7×25 = 175, což znamená, že nový životopis vyjde na 175 Kč. A to je super cena. Při klasické náborové kampani jsou náklady na získaný životopis mnohonásobně vyšší.

Ostatně je známo, že je výrazně efektivnější nejprve lidi přimět k malému kroku (odběr newsletteru), a až později je konvertovat na zákazníky, nebo kandidáty.

Rady na závěr

Pokud se soustředíte na dlouhodobý nábor, má jednoznačně smysl budovat komunitu fanoušků, ze kterých později mohou být kandidáti. Podmínkou je ale kvalitní obsah, s čímž bývá největší problém.

Neexistuje jednoduchá cesta. Pokud si najmete externí agenturu, výsledkem je často povrchní obsah a tuctové články. Lidé nechtějí číst marketingové texty, ale chtějí hodnotný, autentický a odborný obsah, který napíší vaši experti. Vždyť kdo jiný by to měl znát lépe?

Tvorba kvalitního obsahu a budování databáze je běh na dlouhou trať. Nečekejte zázraky za měsíc. Ale když vytrváte, výsledky budou stát za to.

Newsletter pro kandidáty zatím není zcela běžný, ale čím dál více firem jeho důležitost chápe. V ČR považuji za zdařilý newsletter Kiwi.com, v zahraničí pak TopTal, Reaktor nebo Uber Engineering.