Jak na náborovou reklamu na Facebooku

Praktický návod jak udělat náborovou reklamu a „efektivně diskriminovat“ kandidáty podle věku, pohlaví, sexuální orientace či věku dětí.
Uvidíte, že jednoduchá reklama zabere jenom chviličku a zvládne ji každý.

Logika Facebooku

Nejprve musím uvést důležité varování: Náborová inzerce vypálená jen tak od boku moc nefunguje. Představa, že zveřejníte inzerát a budete sbírat kandidáty je mylná. Facebook není pracovní portál ani LinkedIn. Má jinou logiku.

Facebook je ideální pro dlouhodobé budování fanouškovské základy a nebo pro sdílení virálního obsahu, tj. takového, který je natolik zajímavý, že spustí samovolnou lavinu sdílení.

Work4

Další věcí je, že nestačí, když návštěvník bude stránku jenom lajkovat. Potřebujeme z něj vytáhnout životopis a proto buď musíte mít aplikaci, která umožní přihlášení přímo na Facebooku (například Work4), a nebo ho nasměrovat na vlastní webovky s přihlašovacím formulářem.

I tak si ale myslím, že má smysl se na inzerci na Facebooku podívat. Ne každý v HR ví, jak facebook funguje a jak ho používat. Když vám někdy bude agentura nabízet inzerci na Facebooku, budete mít lepší představu, co to asi obnáší. A když nic jiného, alespoň se něco dozvíte, co o Vás Facebook ví.

Vytvořil jsem takovou malou případovku: do práce sháním HR business partnera a rozhodl jsem se použít právě Facebook. Ve videu uvidíte vše krok po kroku.

Firemní profil

Vytvoření firemního profilu je samo o sobě jednoduché a nezabere víc než pět minut. Ale v některých nadnárodních korporacích to může být nepřekonatelný problém. Firemní profil třeba existuje, ale spravuje jej marketingový tým, který nechce slyšet o tom, že si tam budete něco sami vyvěšovat.
Nejlepší je obejít to vytvořením náborového profilu, nad kterým budete mít plnou kontrolu.
Page
Sám jsem na tom podobně. Politika mého zaměstnavatele mi neumožňuje přispívat na facebook jménem firmy a proto jsem využil stránky blogu Lovec-Hlav. Snad si tohle v UK nepřečtou 😉

Účet

Potřebujete účet, který je propojený s kreditní kartou. Opět platí to, co jsem popsal výše. Není výjimkou, že velká firma nemá jedinou firemní kreditku, se kterou by to šlo. Zase použiju Lovce-Hlav, je to můj soukromý projekt, moje kreditka a s nikým se nemusím dohadovat. Samotné spárování účtu s kreditkou je opět věc na asi jednu minutu.
účet

Příspěvek

Způsobů, jak inzerovat na Facebooku je celá řada. Ten který ukážu, je asi nejjednodušší a reklamu můžete vytvořit přímo z obrazovky Facebooku. Pro pokročilejší nastavení reklam se používá Facebook Powereditor.
Nejprve na zeď stránky vložím příspěvek s inzerátem. V mém případě je inzerát publikovaný na blogu, takže do prázdného příspěvku vložím odkaz na inzerát a Facebook načte fotku a titulky z inzerátu. Se všemi texty v příspěvku si můžu ještě pohrát.
Příspěvek
Jak psát správně příspěvky, aby je lidi četli, je samo o sobě věda. V rychlosti bych zmínil, že je dobré začít třeba otázkou nebo něčím, co v lidech alespoň na milisekundu vyvolá nějakou reakci. Nazvat to pouze Inzerát na XY by moc parády neudělalo. Uvědomte si, že lidi zpravidla rychle rolují po zdi a máte jen zlomek sekundy na to je zaujmout.

Manažer reklam

Spustíte manažera reklam, kde si vyberete, jaký typ reklamy spustit. Máte na výběr z celé řady cílení. Vybereme si cílení na klikání na příspěvek.
Možností jak bude uživatel reagovat na váš příspěvek je celá řada: může si ho přečíst, může jít na webovky kam vede URL odkaz, může na webových stránkách provést určitou akci, může příspěvek lajkovat… Podle typu požadované akce bude Facebook sledovat chování uživatelů a ukazovat ho těm, u kterých je větší pravděpodobnost zvolené akce.
Ad

Cílení

Největší sílou Facebooku je, že si můžete vaší reklamu dobře zacílit. Reklama stojí peníze a určitě ji nechceme mrhat na uživatele, které nebude zajímat.
Můžeme začít tím, že si vybreme lokalitu. To může být stát, kraj nebo město. Já vyberu Prahu a Středočeský kraj.
Další je demografické cílení na pohlaví a věk. Tady se v případě náborové inzerce pouštíme už na trochu tenký led diskriminace. Ale naprosto „politicky nekorektní“ je tlačítko „More Demographics“. Tady si můžete vybrat sexuální orientaci, etnickou příslušnost, politické názory, věk dětí, vztahy.. zkrátka všechno to, na co se při pohovoru nesmíte zeptat.
Audience
V pravé části obrazovky je klíčový ukazatel, který měří, jak je velká populace, kterou jste nastavením kritérií vyfiltrovali.
Přesnost cílení záleží na tom, kolik toho uživatele na sebe na Facebooku vyplnili. Je pravdou, že u některých položek jsou lidé (zatím) poměrně obezřetní. V další části už jsou ale parametry, které Facebook je pozná podle vašeho chování.
Je to rubrika zájmy – Interests. Můžete si vybrat z katalogu zájmů. Například „bankovnictví“ bude cílit na lidi, kteří v minulosti lajkovali stránky nebo příspěvky, které se nějakým způsobem bankovnictví týkaly.

Chování uživatelů

Může ale také cílit na fanoušky firmy, stránky, nebo osoby. Pokud se ale rozhodnete parazitovat na fanoušcích někoho jiného, reklama se vám o to více prodraží. Naopak při cílení na vaše fanoušky cena dramaticky klesá.
Tenhle typ cílení je samozřejmě perfektní pro produktový marketing. Pokud budu prodávat sportovní boty, tak budu cílit na fanoušky Pražského půlmarathonu. V pracovní inzerci je ale tohle obtížně použitelné. Některá dobře vyprofilovaná povolání svoji cílovku mají, ale u většiny to bude problém.
Další zajímavostí je chování. Například „lidé co dojíždějí do práce“. Jak to Facebook zjistí? No pokud se každý všední den logujete z Prahy a večer a o víkendech z Berouna, tak je to jasné. Doporučuji si tuhle rubriku dobře propátrat, ať víte, co všechno o vás Facebook ví.
Ještě jeden příklad: „uživatel, co se před dvěma týdny vrátil z dovolené.“ Jak? No pokud Čech začne na Facebook v jednom týdnu sázet fotky z Řecka, tak je to jasné.

Skupiny

Můžete si sami vytvořit skupinu lidí, na které cílíte. To mohou být fanoušci, databáze zákazníků a nebo návštěvníci vašich webových stránek. Poslední možnosti se říká remarketing. Funguje tak, že na stránky umístíte kód, který facebooku nahlásí každého návštěvníka, který je navštívil. Asi jste si někdy všimli, že pokud navštívíte stránky například cestovky, začnou se vám na Facebooku objevovat inzeráty na zájezdy.
Audience
Jedná se o velmi efektivní způsob cílení. Dá se předpokládat, že lidé kteří navštívili vaši stránku budou mít už k tomu trošku nějaký vztah a reklama se může setkat s větším účinkem, než když se zobrazí lidem, které vaše firma vůbec nezajímá. A navíc je to levnější.

Rozpočet

Nastavíte denní rozpočet a datum začátku a ukončení kampaně. To vám vypočítá celkový rozpočet kampaně a v pravé části vidíte odhadovaný počet uživatelů, které vaše kampaň zasáhne. Jako vždy existuje mnoho variací a způsobů, jak cenu nastavit, ale tento je nejklasičtější.
Facebook pak na základě vlastních algoritmů zobrazuje reklamu těm uživatelům, u kterých vyhodnotí největší pravděpodobnost kliknutí na příspěvek. Nejlevnější je cílit na vlastní fanoušky – rozdíly jsou v násobcích. Zobrazení fanouškovi může vyjít na 60 halířů, zatímco jinak to může být třeba 6 korun. O důvod víc, proč si vytvářet vlastní fanoušky.
Budget
Možná si řeknete, že fanouškům stránky by se měl příspěvek zobrazit automaticky zdarma? Není to tak. Přirozenou cestou, tj. bez reklamy (organic reach), uvidí váš příspěvek cca 15% fanoušků.
A zde se vracím k tomu co jsem psal v úvodu. Nejlepším způsobem jak používat Facebook je systematicky si vytářet komunitu fanoušků kolem vaši náborové stránky a na ty pak cílit. Pokropit Facebook vaší reklamou moc užitku nepřinese a vás to bude stát dost peněz.

Případovka – HR Business partner

Inzeroval jsem pozici do HR a proto jsem jako základnu mohl použít svůj blog. Chodí na něj lidi, kteří mají pravděpodobně podobný pohled na HR jako já, takže to je ideální základna.
Vytvořil jsem inzerát, ale upřímně se musím přiznat, že jsem neměl moc času a proto jsem trochu odfláknul obrázek k inzerátu. Jako nadpis jsem zvolil “ Máte vizi, jak má vypadat moderní HR?Chtěl jsem něco, co trošku vystoupí z průměru a není to jen název pozice.
Pak jsem dal příspěvek na Facebook a spustil reklamu na 5 dní. Stála mě 698 Kč a vidělo ji 1200 lidí. Na článek kliklo 152 lidí a dostal jsem asi 10 reakcí. K tomu jsem poslal ještě masový e-mail na všechny odběratele novinek z blogu a z toho jsem měl dalších 10 reakcí a doporučení na lidi, co se rozhlížejí po práci. Dále jsem si něco sám vyhledal na LinkedIn, takže nakonec jsem měl tak 30 kvalitních kandidátů.

Závěr

Jak jsem zmiňoval na začátku. Na Facebooku nelze jen tak vystřelit náborovou reklamu. I při sebelepším zacílení bude výtěžnost poměrně malá. Musíte na to jít sofistikovaněji a ctít tyto principy:

Zasejte – vytvořte si základnu, tj. stránku, blog, projekt nebo něco jiného se zajímavým obsahem, kolem čeho začnete budovat komunitu.
Zalévejte – sdílejte na Facebooku, získávejte fanoušky, nechte lidi registrovat pro odběr obsahu.
Sklízejte – až nastane potřeba, obraťte se e-mailem a Facebookem na komunitu a sbírejte CV.