Jak začít s používáním sítí pro nábor. Definovat cíle, určit cílovou skupinu, vybrat sítě, postavit tým, proškolit, tvořit obsah, monitorovat, sledovat…
Přináším druhý díl výcucu z vydařené knihy „Social media recruitment“ autora Andy Headwortha. Tentokrát se zaměříme na vybudování strategie pro sociální sítě. První díl si můžete přečíst zde.
Nejprve může přijít otázka, proč by se náborář, nebo kdokoliv jiný z HR, měl zabývat tím, jak se tvoří strategie? Nemůžu to jednoduše zadat agentuře?
To samozřejmě ano. Nicméně je několik dobrých důvodů, proč se s touto oblastí seznámit:
- Možná pracujete v malé firmě, kde není rozpočet na agenturu, a budete si aktivity na sociálních sítích spravovat sami.
- Pokud používáte agenturu, je třeba umět sestavit kvalitní zadání a umět vyhodnotit, co vám nabízejí.
- Do pár let bude kvalitní nábor bez zapojení sociálních sítí naprosto nemyslitelný a proto je třeba se s touto oblastí seznámit již dnes. Získáte konkurenční výhodu na trhu práce.
Strategie jako strom
Na strategii se dá nahlédnout z různých perspektiv.
Nad zemí vidíme listy v podobě profilů na sociálních sítích, webových stránek, aktivit, interakcí, zkrátka všech viditelných aktivit, se kterými návštěvník přijde do kontaktu.
Pod zemí se ale odehrává vše důležité, co strom živí. Definování cílového publika, analýzy, sledování návštěvnosti a chování, průzkum trhu, technologie, měření a vyhodnocování nákladů versus úspěšnost kampaně atd. Bez těchto silných kořenů strom za chvíli uschne. Určitě znáte někde ve svém okolí případ hurá akce „musíme mít kariérní facebook protože to má každý“, která bez patřičného promyšlení a podpory vyšuměla brzy do ztracena.
Strategie jako trychtýř
Jiný pohled je více marketingový. Možná znáte termín maketingový trychtýř. V nejširší části vstupují do trychtýře potencionální zákazníci, které oslovíte, ale v průběhu procesu postupně odpadávají. Musíte je dobře vést celým procesem, aby jich na konci zůstalo co nejvíce.
Na začátku procesu je třeba přilákat co nejvíce kandidátů. Musíte je nějak oslovit, zkontaktovat, nějak si je k sobě přitáhnout. Musí mít zkrátka důvod přijít na vaší stránku, kliknout na váš příspěvek. Tím je nalijete do prvního patra trychtýře.
V další fází je třeba je zaujmout. Návštěvník musí mít důvod se na stránku vracet, začít sledovat vaší firmu na LinkedIn, odebírat novinky. Je zřejmé, že do této fáze postoupí jen část uchazečů z prvního patra.
Začneme vytvářet vztah s návštěvníkem a postupně ho měníme na potencionálního uchazeče o práci. Ve finále pak určité procentu návštěvníků propadne trychtýřem jako seriózní kandidáti a někteří jsou nabráni.
Je třeba se soustředit na všechny stupně trychtýře a zajistit, že jím bude propadávat co nejvíce těch správných lidí.
Krok 1 : Stanovit cíle
Každá sociální síť musí mít svůj cíl, který odpovídá charakteru a možnostem sítě. Například:
- Zvýšit počet kandidátů, kteří přijdou přes sociální sítě o 50%
- Vybudovat pool potenciálních kandidátů, kteří budou sledovat naší LinkedIn stránku. Do 3 měsíců mít pool 200 kandidátů.
- Identifikovat klíčové zaměstnance našich konkurentů a sledovat je na Facebooku.
Pozn MM: od kolegů z jiných firem jsem často slyšel, že cílem aktivit na sociálních sítích bylo: „chceme být na facebooku, protože to je IN, protože tam je konkurence, protože.. vlastně nevíme proč, ale slyšeli jsme, že to je dobré.“
Osobně jsem si touto fází také prošel. Samo o sobě to je nesmysl, ale nejvíce viditelný je, když máte pak vyhodnotit s agenturou úspěch kampaně: „Chtěli jste být na facebooku? Chtěli. Byli jste tam? Byli. A že to nic nepřineslo? No… a co bylo vlastně v zadání?“
Krok 2 – Definovat cílovou skupinu
Klíčový krok celé strategie. Na koho se chcete obracet? Kde se kandidáti nacházejí? Jak je poznat? Je dobré sestavit seznam klíčových slov, které se vážou k vaší cílové skupině. To mohou být různé kombinace názvů pozic, zájmů, školy, zaměstnavatelů, místa bydliště apod. Na LinkedIn jsou strukturovaná data a hledání je celkem jednoduché, u sítí jako Facebook je to daleko složitější.
Je třeba vypsat si všechna klíčová slova a jejich možné variace. Vždyť kolik může být různých názvů pro zlepšovatele výrobních procesů: Lean manager, Continuous improvement manager, Kaizen champion, Process improvement manager, Operation Excellence Specialist, CI manager, Six Sigma ninja apod.
Pozn MM: Nemá smysl cílit na všechny, ale pouze na pozice, které obsazujete nejvíce draho, protože tam se dá očekávat zajímavý ROI. V mém současném působišti jsou největší problém inženýři/konstruktéři. Když se kouknu, kolik jsme za uplynulý rok utratili za fee personálních agentur, tak se mi chce brečet. Naproti tomu se nebudeme soustředit na finančáky, personalisty nebo sekretářky, protože tam si klidně vystačíme s jobs.cz
Krok 3 – Zvolit sítě
Musíme vybrat sítě, které jsou pro cílovou skupinu nejefektivnější. Vhodné je udělat výzkum mezi existujícími zaměstnanci, jaké sítě používají nejvíce. Jiné sítě používá ajťák a jiné obchoďák. Sociální sítě nejsou jenom LinkedIn a Facebook. Je třeba se bavit o Google+, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest, GitHub, StackOverflow nebo SlideShare.
Netýká se to však pouze sítí. Bude nás zajímat, v jakých skupinách či komunitách jsou, co sledují a čeho jsou fanoušci. To vše pomůže pro lepší cílení našich aktivit.
Pozn MM: Andy W. doporučuje udělat online dotazník a rozeslat ho na cílovou skupinu. To je určitě efektivní, pokud pracujete s opravdu velkým vzorkem. Já používám lepší způsob – prostě si jejich profily prohlídnout. Vedle relevantních informací se totiž ještě dozvíte, co poslouchají, co lajkují a kde byli na dovolené.
Facebook umožňuje cílit na publikum podle toho, čeho jsou uživatelé fanoušci. Můžete se zaměřit například na absolventské skupiny vysokých škol.
Krok 4 – Postavit tým
Je třeba dobře postavit tým, který se bude o aktivity na sociálních sítích starat. Častou chybou je, že firmy vyberou čerstvého absolventa nebo stážistu, protože mladí lidé přece „sítím rozumí.“ Ano, jsou na nich často, ale jejich aktivity spočívají ve sdílení příspěvků a fotek s kamarády. Znát zákonitosti sociálních sítí, vědět jak na nich dělat marketing, jak psát příspěvky nebo jak hovořit s kandidáty je ale úplně něco jiného.
Pozn MM: Vaše cílová skupina, řekněme ajťáci nebo inženýři, chtějí číst články vytvořené lidmi, jako jsou oni. Nejsou zvědaví na HR řeči. Proto je třeba do týmu přizvat lidi, kteří budou cílovku reprezentovat, umí pochopit, co ji zajímá a umí promluvit jejím jazykem.
Krok 5 – Proškolit
Podařilo se nám najít zaměstnance, kteří mohou tvořit obsah pro sociální sítě. Je třeba jim ale poradit nebo je proškolit, jak správně psát příspěvky na blog, jak natáčet videa, nebo jak psát posty na facebook.
Protože chceme, aby příspěvky byly laděné v podobném tónu, je třeba vytvořit jednotný komunikační styl.
Pro proškolení je možné se obrátit na externisty, nebo použít kolegy z marketingu či PR, případně se vzdělávat samostudiem.
Pozn MM: Za dobrý zdroj digitálních vědomostí považuji blog clipsan.com a tyinternety.cz
Krok 6 – Tvořit obsah
Tvorba obsahu záleží na všech výše zmíněných faktorech, tj. na jaké publikum cílíte, jaké sociální sítě chcete používat a jaká sdělení chcete komunikovat.
Když mluvíme o obsahu, myslíme tím celou paletu různých materiálů: blog, fotky, videa, webináře, slideshare, podcasty, případovky, rozhovory, infografiky a mnoho dalšího.
Pozn MM: Typ obsahu záleží na tom, jakou funkci má v rámci trychtýře plnit. Posty na facebooku mohou sloužit k vytvoření prvotního zájmu a nasměrování návštěvníka na kariérní stránky (tj. vstup do trychtýře). Tam by ale měli najít trošku serióznější obsah, kterým dokazujete svoji kvalitu, expertízu, potenciál firmy apod.
Krok 7 – Měřit
Aktivity na sociálních sítích je třeba měřit, měřit a měřit. Jak jinak budete vědět, jakou mají vaše aktivity úspěch a zda vynaložené zdroje přinášejí kýžené ovoce?
Základní metriky, které je třeba sledovat, jsou:
- velikost a růst publika, tj. počet lidí, kteří váš profil sledují, lajkují, komentují nebo se přihlásili k odběru newsletteru
- úroveň interakce, tj. jak lidé na vaše příspěvky reagují, komentují, přeposílají a lajkují
- jak se provoz na vašich sítích konvertuje v požadovanou akci, tj. vyplnění přihlášky či zaslání CV
Pozn MM: Před několika lety byla hlavní metrikou návštěvnost stránek, ale v dnešní době se jí už moc pozornosti nevěnuje. Nicméně ještě před rokem v mém předchozím zaměstnání se nám reklamní agentura snažila dokázat úspěšnost náborové kampaně na nárůstu návštěvnosti kariérních stránek. Co nám to ale říká? Vůbec nic.
Jaká byla míra okamžitého opuštění stránek, tj. poměr lidí, kteří se na stránku dostali a bez další interakce z ní hned odešli? Kolik lidí si přečetlo něco o firmě? Kolik lidí se proklikalo na přihlašovací formulář? Kolik lidí poslalo CV? Jaká byla opakovaná návštěvnost?
Pokud chcete měřit úspěch svých aktivit pouze návštěvností, hlásím se o zakázku. Vytvořím pár příspěvků na facebooku s ptákovinami, na které lidi rádi klikají, podpořím to placenou reklamou a znásobím návštěvnost vašich kariérních stránek. Jenom z toho nebude ani jedno CV.
V jednom z minulých článků jsem srovnával například interakci na kariérních facebookových stránkách Škody Auto a ČEZ. Přečíst si jej můžete zde.
Krok 8 – Sledovat
Pokud měřením myslíme kvantitativní metodu stojící na číslech a datech, tak sledování je o tom zjišťovat co lidé o vaší firmě říkají. Mít plno komentářů k vaším facebookovým příspěvkům je fajn, ale pokud je polovina negativních, tak je něco špatně.
V malém měřítku si vystačíte pouze s pravidelným pročítáním komentářů na sítích, ale pro větší množství dat je vhodné použít některý ze specializovaných nástrojů:
Zdarma: Google Alerts, Mention, HootSuite
Placené: BrandWatch, SocialBakers
Pozn MM: tento článek je extrémně zkrácený výtah z knihy Social Media Recruitment. Pokud Vás toto téma zajímá, rozhodně doporučuji si knihu přečíst. Obsahuje mnoho konkrétních příkladů, rad, návodů a případových studií.