Případová studie, jak jsme tvořili kariérní stránku ve firmě TPCA. Dozvíte se praktické rady a postupy.
Netvrdím, že námi zvolený postup je jediný správný. Ani netvrdím, že naše stránky jsou ty nejlepší, protože vždy se jedná o kompromis mezi penězmi, investovaným časem a kvalitou. Nicméně si myslím, že uvedené postupy můžou být užitečné a inspirativní. Na projektu se podílel tým HR a externí komunikace. Webové stránky udělala dle našeho zadání agentura.
V prvních krocích je třeba definovat značku zaměstnavatele. Zjednodušeně, kdo je naše cílovka, co jim nabízíme a jak je oslovujeme. Kroky 5-13 jsou už konkrétně zaměřené na vznik stránky.
Může se zdát, že definování značky zaměstnavatele je teoretický a zbytečný krok, ale my musíme vědět, co vlastně chceme.
Použil bych známý příklad z Alenky v říši divů:
„Řekla bys mi prosím, kudy se odsud dostanu?“
„Záleží na tom, kam se chceš dostat,“ řekla kočka.
„To je mi jedno, kam…,“ řekla Alenka
„Pak je jedno, kudy půjdeš,“ řekla kočka
S definováním značky může pomoci i agentura. Ale já osobně si myslím, že není třeba z toho dělat velkou vědu a odpovědní lidé na HR by měli sami vědět, kdo jsou jejich zákazníci, jak s nimi mluvit a co jim říkat. Nehledě na to, že poptat dodavatele bez alespoň rámcové představy kam jít, je jako nechat na stole otevřenou peněženku.
2) Vybrat cílovou skupinu
Nechceme honit příliš zajíců najednou. Je třeba definovat cílovou skupinu, na kterou budou stránky primárně mířit. Komunikaci (informace, styl, design) pak budeme vybírat právě s ohledem na tuto cílovku.
V našem případě jsme stanovili, že cílovou skupinou je výrobní inženýr / absolvent. Nenabíráme jich sice procenticky nejvíce, ale vzhledem k chronickému nedostatku kandidátů, jsou nejsložitější nabrat.
3) Silné stránky firmy
Bylo třeba pochopit, co cílová skupina považuje za důležité, co vidí na firmě atraktivního, proč se do firmy hlásí apod. Jinými slovy, co jsou silné stránky a příležitosti.
Požádal jsem liniové manažery o vytipování cca devíti dobrých, čerstvě nabraných zaměstnanců z naší cílové skupiny. Sezval jsem je na 3 hodinový workshop, kde jsem je vytěžil: co je na firmě zaujalo, proč se hlásili o práci v TPCA, jak to vidí s odstupem jednoho roku, co jsou silné a slabé stránky firmy apod.
Pokud pozvete lidi do místnosti a začnete si s nimi jen tak povídat, tak riskujete, že se toho moc nedozvíte. Navíc inženýři nejsou úplní extroverti, takže vám odpoví pár formálních frází, aby měli pokoj. Proto jsem použil metodu laterálního myšlení od Edwarda DeBono. Detailní popis workshopu naleznete v případové studii.
Jsou samozřejmě i další možnosti. Je možné si udělat průzkum trhu, zaplatit analýzu značky firmy (například firma Universum se specializuje na výzkumy oblíbenosti zaměstnavatelů mezi studenty VŠ) apod.
V našem případě jsme zvolili ještě tyto podpůrné analýzy: výzkum PWC o preferencích generace Y, psychodiagnostiku (LMC) a focus group (Factum). Všechny víceméně potvrdily nastavené klíčové oblasti.
4) Klíčová komunikační sdělení
Bylo třeba ujasnit klíčová sdělení, která chceme komunikovat. To se někdy nazývá „Unique selling point“ nebo „Employer Value Proposition“. Zkrátka to, v čem jsme dobří, co nás prodává a zároveň to je důležité pro naší cílovku.
Výstupem z workshopu a dalších analýz byly tyto klíčové oblasti:
- Práce v mladém (věkově blízkém) kolektivu
- Technické know-how (Toyota je uznávaným leaderem v oblasti automotive díky principům jako Just in time, Kaizen apod.)
- Další vzdělávání (absolventi oceňují možnosti dalšího profesního růstu)
Nemá smysl mít mnoho sdělení, je lepší se zaměřit na pár priorit.
5) „Špionáž“ konkurence
Nenabádám ke kopírování nebo vykrádání jiných, ale je dobré si dojít pro inspiraci, kouknout se, jaké jsou trendy… prostě si udělat představu.
Prohlédl jsem si kariérní weby různých uznávaných firem, jako například Google, Apple, PWC, Coca Cola. Dále jsem do vyhledávače zadal dotazy jako „Best career sites“, díky kterým jsem našel různé žebříčky a hodnocení a ty jsem prošel také. V posledním kroku jsem prozkoumal kariérní stránky firem z oboru, například Škoda Auto, Hyundai, Bosch, Continental, Faurecia, Valeo apod. Zkoumal jsem jak zahraniční, tak i české stránky.
Šlo mi o to zjistit, jak weby vypadají, v jakém duchu jsou laděné, jaké mají sekce, jak komunikují s návštěvníkem, jaké informace předávají, jaké mají fotky, jaké tam jsou technické vychytávky, práce se sociálními sítěmi apod.
Zjistil jsem, že je třeba maximálně zapojit skutečné zaměstnance. Dobré weby jsou plné testimonialů, příběhů, konkrétních tváří a jmen. Dobře se to čte a zvyšuje důvěryhodnost informací.
6) Vzhled webu
Tvorbu webu jsme zadali externí firmě, ale bylo třeba sepsat dobré zadání. Design webu prochází různými módními vlnami, které jsou dané vkusem a technologií. Doby komplikovaných animací a těžkých grafik jsou pryč, nyní je v kurzu vzdušný a lehký design. Vidíte to například na webu AirBank či Avast.
Cílíme na inženýry, a proto jsem chtěl design, který bude technický, přesný a zároveň bude působit mladě a moderně (pozn: design byl moderní v roce 2013, dnes je už trochu zastaralý).
7) Obsah
V bodě 4 (klíčová sdělení) jsme stanovili tři priority. Když jsem si procházel výsledky zaměstnaneckého průzkumu, viděl jsem, že panuje poměrně velká spokojenost s oblastí „Benefity a péče o zaměstnance“. V tom je firma skutečně silná a proto jsme se rozhodli přidat ještě tento bod. Takto vypadala hrubá kostra:
Mladý kolektiv – příběhy skutečných zaměstnanců. Rubrika „Náš tým“.
Technické know-how – nechat mluvit inženýry, nafotit je v reálném prostředí výroby, zaměřit se na výrobní témata.
Školení a rozvoj – do příběhů vkládat informace o rozvoji, dostupných školení apod.
Zázemí a benefity – informace o benefitech, flexibilní pracovní době, zkrácených úvazcích apod. Opět ilustrované na konkrétních příbězích.
Ke každé oblasti je pár informativních řádků a poté sekce „Co o tom říkají naši zaměstnanci“. Zde máme popsané příběhy 20ti zaměstnanců, kdy každý pokrývá několik témat.
Zhruba v této fázi vzniká tzv. wireframe, nebo-li drátěný model. Ten se v oblasti vývoje webových prezentací či aplikací používá pro náhled nového řešení. Jde o návrh definující funkci a obsah stránek webu
8) Psaní textů
Myslím, že většina textů by měla vzniknout interně. Sebelepší copywriter nezná firmu tak, jako zaměstnanci. O tvorbu textů se v našem případě podělilo oddělení HR a komunikace. Psaní textů je časově náročné, ne každý má pro něj talent. Je možné si pomoci existujícími dokumenty, směrnicemi, tiskovými zprávami. Není nutné psát vše od nuly. Rozhovory se zaměstnanci může ve finále agentura udělat, ale je třeba ji dobře nasměrovat, ať ví po čem jít.
9) Vytipování lidí
Vytipovali jsme si zaměstnance, kteří pasují do našich příběhů a zároveň jsou různorodí z hlediska věku, seniority, pohlaví, profese (ano, naše cílovka jsou absolventi-inženýři, ale zde se nabízel prostor zachytit i další profese). Doporučuji vyjet si statistiku z personálního systému, aby člověk orientačně věděl, jaká je demografie firmy a podle toho lidi nakombinoval.
Nejlepší je zachytit zaměstnance v jejich reálném prostředí, tak jak vypadají, jak se oblékají, co dělají. Nemá smysl nic přikrášlovat. Inženýři v TPCA se pohybují v provozu v montérkách a helmě a tak je chceme pravdivě ukázat. Zároveň tím odfiltrujeme lidi, kteří se raději vidí v krásné elegantní kanceláři. Tohle prostředí by pro ně nebylo.
10) Focení
Většina záběrů je z výrobních hal, kde je těžké prostředí pro focení. Proto jsme šli na jistotu a focení nechali na agentuře. Fotky jsou celkem pěkné, i když si je umím představit trochu přirozenější, a vyšlo to na cca 40 tisíc. Pokud chcete vypadat hodně autenticky, sedne to do image vaší firmy a podmínky to dovolí, tak si to můžete nafotit klidně sami na mobil.
Několik fází:
- Vytipovat zaměstnance a vysvětlit jim o co jde
- Vyzpovídat zaměstnance (částečně formou dotazníku a částečně formou krátkého pohovoru)
- Podepsat smlouvy.
- Focení (dát zaměstnancům fotky ke schválení. Protože se jedná o hezké fotky, mohou je jako bonus dostat i k vlastnímu použití).
Otázka je, zda za to zaměstnancům platit. Pokud je zaměstnanec ústřední postavou, na webu je jeho fotka, jméno a příběh, tak jsem toho názoru, že je slušné mu zaplatit. V našem případě jsme platili pár tisíc a uzavřeli se zaměstnancem dohodou o provedení práce. Něco jiného je použitích nějakých momentek z firemních akcí, krátkých citací apod. Tam to nutné není.
Nutností je souhlas se zpracováním a zveřejněním osobních údajů.
11) Inzerce pozic
Pokud inzerujete na jobs.cz, je přirozené nechat si od LMC vyrobit stránku s volnými pozicemi v designu kariérní stránky. Je to poměrně rychlé a efektivní řešení, pokud nepotřebujete stránky propojit s vlastním ATS.
Má to ale jedno úskalí: Pokud kandidát klikne na volné pozice, odchází tím z vaší stránky a vy ztrácíte možnost monitorovat jeho pohyb a mít kvalitní analytiku.
Chtěl bych vědět, jak se chovají návštěvníci, kteří provedli konverzi, tj. poslali přihlášku na volnou pozici. Z jakých kanálů a kampaní přišli? Kolik mě stojí jeden uchazeč? Které informace četli uchazeči než se přihlásili? Takové základní analytické informace má dnes k dispozici každý garážový e-shop…
Na běžné fungování to zas takový vliv nemá, ale pokud chcete pracovat efektivně, tak tyto informace prostě chybí.
12) Sociální tlačítka
Na stránkách nesmí chybět tlačítka pro lajkování a sdílení na sociálních sítích, neboť pomůžou k virálnímu šíření obsahu. Další oblíbené legrácky jsou:
- Linkedin network – navštěvník vidí fotky svých kontaktů, kteří ve firmě pracují nebo pracovali
- Facebook Likebox – fotky lidí, kterým se stránka líbí
- Apply with LinkedIn – to je perfektní věc. Návštěvník se může přihlásit na pozici pouhým stiskem tlačítka a LinkedIn zašle zaměstnavateli vybrané informace z jeho profilu. Pokud je váš přihlašovací proces outsourcovaný na jobs.cz, tak máte smůlu, protože ten to neumožňuje.
Podobných pluginů je celá řada a jejich cena je buď nulová, nebo v řádech jednotek dolarů. Slyšel jsem o případu, kdy si agentura chtěla nechat zaplatit několik tisíc za „naprogramování“ LinkedIn tlačítka.
13) Kam stránku umístit
Jsou tři možnosti. Kariérní stránka může být pouze sekcí hlavní firemní stránky, nebo může být samostatně na doméně druhého řádů (kariera.tpca.cz) a nebo může fungovat úplně sólo (například Škoda Auto má stránku zivotnisance.cz)
My jsme zvolili druhou možnost. Hlavní důvod byl praktický. Nelíbil se mi tehdejší design firemní stránky, kterou spravovalo jiné oddělení. Chtěl jsem mít kariérní stránku plně pod kontrolou a moci si vybrat svého dodavatele. Tehdy to myslím bylo dobré rozhodnutí, ale firemní stránka se pak vyvinula určitým směrem a nyní jsme v situaci, kdy kariérní a firemní stránky jsou dost rozdílné a pro některé návštěvníky to může být matoucí.
Prostor pro zlepšení
Když se teď s odstupem dvou let dívám na stránky znovu, napadá mě pár bodů pro zlepšení.
- Design už je trochu passé
- Komplikovaná navigace
- Volné pozice musí být vidět hned na první stránce
- Webová stránka není responsivní
- Malá interakce se sociálními sítěmi
- Absence analytických informací.