Jak zapojit do náboru vaše lidi

Zákazníci i kandidáti jsou k firemní komunikaci obezřetní. Vždyť co jiného firma o sobě bude říkat, než že je skvělá, vyrábí super věci a práce je úžasná. Zapojení zaměstnanců je důvěryhodnější a efektivnější. Pojďme se podívat, jaké jsou možnosti a trendy. Pozor, na konci článku pozvánka na webinář

Level 1 – Easy

Když jsem před pár lety dělal kariérní stránky v TPCA, komunikoval jsem firemní informace prostřednictvím konkrétních lidí. Chtěl jsem zachytit osobní zkušenost, dát tomu trochu tvář. Udělali jsme si seznam témat, vytipovali podle témat zaměstnance, udělali profi fotky a sepsali příběhy. Výsledek je zde. Už je to pár let, a dnes bych šel o dost dál. Ale na úvod do problematiky to poslouží.

Podobně to má udělané Bosch. O něco zajímavější to je na videu STRV:

Level 2 – Advanced

Tady už jsou zaměstnanci ústředními postavami příběhu. McDonald’s řešil problém s nízkou prestiží svého zaměstnání. Když k tomu přidáte legendární školící video “s okurkou”, fronty uchazečů před dveřmi asi nestojí.

McDonald’s chtěl ukázat, že není zaměstnavatelem pro zoufalce, a že v něm pracují lidé, kteří mají být na co hrdí. V rámci kampaně „Mekáč jsme my“ vyzval zaměstnance, aby natočili svá hobby: krasobruslařka, street dancer, přeborník v kick-boxu apod.

O nejlepších videích se veřejně hlasovalo, vítěz získal 50 tisíc korun na rozvoj svého koníčka a firma mu zaplatila krátké profi video. Linda Šefčíková z McDonald’s říká, že kampaň měla skvělé ohlasy. Funguje jak ven z firmy, tak i dovnitř. „Měli jsme poměrně důkladnou komunikační kampaň, zaměstnanci o soutěži věděli a měli jsme dobré reakce. Pro stávající zaměstnance je například teď jednodušší dovést do firmy svého kamaráda. Soutěže si všimli i zákazníci a dobře to hodnotili,“ vysvětluje Linda.

Reebok nedávno spustil sérii mini dokumentů „StockBoy“ o lidech, kteří pracují v retailu. Smyslem je vzít návštěvníky „behind the scenes“ a ukázat práci, ale i lifestyle a životní příběh jejich zaměstnanců.

YouTube kanál Reebok je zde.

Hodně aktivní v zaměstnaneckých příbězích je Maersk.

Adidas Slovakia také natočil pěkné video se svými zaměstnanci.

Zpátky do Čech. ČSA udělaly předělávku hitu Happy. No nevím… přijde mi to trochu trapné, na druhou stranu shlédnutí a lajky to má, tak co.

Pokud jde o Happy, preferuji verzi Vysoké Tatry.

Level 3 – Expert

Zaměstnanci mohou sami obsah tvořit přispíváním do firemního blogu. Psaní článků je časově náročné a zaměstnanci už musí mít opravdu silný vztah ke značce, aby trávili volný čas psaním. Jedním z prvních zaměstnaneckých blogů u nás byl před pár lety vzniknuvší blog KPMG Z podpalubí.

Screen Shot 2016-06-13 at 22.18.30

Zaměstnanecký (hodně IT) blog má cz.nic, o něco čtivější mi připadá blog Etnetery. Přispívají do něj lidi z marketingu a HR, ale i členové vedení a programátoři. Anglicky psaný blog zabývající se managementem a budoucností práce rozjela firma Purposefly. Přečtěte si třeba článek, jak se zbavili funkce CEO.

Několik tipů na zahraniční blogy:

  • Adidas
  • České aerolinie se mohou inspirovat od Lufthansy
  • Blog pivovaru MillerCoors kombinuje zaměstnanecký i firemní obsah do pěkného magazínu.
  • Pokud umíte švédsky, zde je jednoduchý studentský blog Skansky.
  • Jeden z nejaktivnějších blogů mají Southwest Airlines
  • Špatný není ani Target.
  • Hodně odborných článků napsaných zaměstnanci má TI.

Pokud se do blogu pustíte, je třeba mít dlouhodobý plán, jak zaměstnance motivovat, povzbuzovat a nenechat blog umřít, jako zde, kde jsou tři autoři a poslední příspěvky z roku 2014.

Praktický je tento přehled 101 kariérních a zaměstnaneckých blogů.

Level 4 – Hard Core

Obsah tvořený zaměstnanci (Employee Generated Content – EGC) se může přenést na sociální média a využít jejich plnou sílu. To znamená zapojit čtenáře do komentování, lajkování, sdílení apod. Je dobré pro tento typ obsahu otevřít samostatný kanál. Přece jenom zákazníky to nemusí úplně zajímat – kandidáti jsou trošku jiná cílovka a chtějí jiný obsah.

Screen Shot 2016-06-15 at 06.18.26

 

Slevomat má facebookovou stránku Slevomat Live, kterou beru jako vzor, jak má podobná věc fungovat. Proto jsem se Veroniky Hlaváčové zeptal na pár věci:
1) Obecná zkušenost se Slevomat Live? Jak přispívá k budování pověsti Slevomatu? Jakou máš zpětnou vazbu od kandidátů?

Facebookovou stránku Slevomat LIVE jsem založila s cílem ukázat navenek, jak si žijeme uvnitř Slevomatu, takový LIVE stream. Díky systematickému a autentickému budování jejího obsahu, se z ní stal funkční nástroj employer brandingu.
Kandidáti na pohovorech často zmiňují, že sledují Slevomat LIVE, a že to byl důvod, proč se rozhodli přihlásit se právě k nám a nevybrali si stejnou pozici u jiné firmy.

2) Jaká jsou pravidla pro postování na Slevomatu Live? Může tam postovat každý, nebo je to nějak usměrňované? 

Postovat a tweetovat může každý, kdo o to projeví zájem. Nijak naše lidi neusměrňujeme, naopak je podporujeme, aby co nejvíc ukazovali reálnou firemní kulturu navenek.

3) Jak funguje Slevomat na Twitteru? 

Koncept Slevomat LIVE jsem přenesla i na Twitter a strategii budování obsahu jsem přizpůsobila twitterové komunitě, která je v ČR specifická tím, že se skládá převážně z IT uživatelů. Prostřednictvím Twitter účtu Slevomat(devs)LIVE tudíž necháváme nahlédnou do reálného světa našich vývojářů a navíc skrze ní sdílíme i odborný obsah a budujeme si tak odbornou komunitu.

Screen Shot 2016-06-14 at 22.46.26

Další příklady

V Čechách jsou nejprogresivnější IT firmy, dobré příklady jsou: STRV, Etnetera, Top Monks. Jsou aktivní jak na Facebooku, tak Twitteru (@Etnetera, @TopMonks, @strvcom).

Screen Shot 2016-06-15 at 06.19.33

 

Ze zahraničí například Lyft, který má stránku pro svojí komunitu řidičů.

Screen Shot 2016-06-15 at 06.20.22

 

Komunikace může být na jiných sítích než FB – We Are Cisco je na Instagramu.

Pokud má firma více sociálních kanálů, což se týká zejména korporací majících v každé zemi jiný Twitterový nebo Facebookový účet (například CapGeminiIndia), je dobré obsah označovat jednotným hashtagem, například #LifeAtCapGemini.

Screen Shot 2016-06-14 at 22.43.11

Level 5 – Die Hard

Dopad komunikace je možné znásobit, pokud do jeho šíření zapojíte zaměstnance. Má to několik výhod:

  • Větší dosah. Pokud obsah šíří zaměstnanci ve svých osobních kanálech, dostane se k většímu počtu lidí a k lidem, kteří by na stránku sami nešli
  • Důvěryhodnost. Obsah šířený přáteli má větší důvěryhodnost, než když jde oficiální cestou.

Prvním krokem je publikování obsahu v elektronické podobě, ať už na webu nebo na sociálních sítích.

Když vidím firmy, které mají tištěný zaměstnanecký časopis, říkám si, že je škoda z něj neudělat elektronickou verzi. Kromě možnosti sdílení hned vidíte, kolik článek posbíral reakcí a jestli vaše čtenáře vůbec zajímá. Existuje plno šikovných platforem pro publikaci obsahu: WordPress, Medium, Tumblr, LinkedIn Pulse, Facebook Notes a podobně. Stačí prakticky udělat jen CTRL+C, CTRL+V. K obsahu přidáte sdílecí ikony a hned vidíte, kolik vyvolal reakcí.

Vyšší dívčí jsou pak nástroje přímo určené pro distribuci obsahu. Testoval jsem jich několik, toto jsou ukázky z programu Voice Storm.

Napojíte na aplikaci všechny firemní kanály a ona z nich dělá neustále aktualizovaný online magazín. Je možná nastavit pravidelné rozesílání emailového newsletteru všem zaměstnancům. Obsah je přístupný i přes mobilní aplikaci.

Zaměstnanci mají všechno nejen pěkně pohromadě, ale můžou obsah velmi pohodlně nasdílet do svých sítí.

screen 1

K dispozici je analytika a přehledy, a tak hned vidíte, o jaký obsah je mezi zaměstnanci zájem. Největší frajeřinka je možnost vypsat body za sdílení, které mohou zaměstnanci sbírat a pak vyměňovat za ceny. Aplikace vede žebříček nejúspěšnějších šiřitelů obsahu.

screen 1

Problém podobných platforem je, že zaměstnanec musí dát aplikaci přístup ke svým účtům. To je v Evropě, kde jsme více citliví na soukromí než v USA, trochu problém. Druhým problémem je cena. Implementace Voice Stormu stojí 10 tisíc dolarů a pak se platí dolar měsíčně za uživatele.

Takové řešení je dobré pro giganty typu IBM, kteří mají mnoho komunikačních kanálů a vyplatí se jim vše posbírat na jedno místo. Pokud máte jen web a Facebook, myslím, že to potřeba není a stačí umět využívat bezplatná řešení (publikace obsahu a sdílecí ikony).

Princip šíření obsahu zaměstnanci pochází z produktového marketingu a v době, kdy dosah firemního obsahu klesá a zdražuje se, to je elegantní způsob, jak publikovat zdarma bez reklamy. Pokud by se tento fenomén více rozšířil, budou na něj sítě muset reagovat.

Level 6 – Rock Star

Když zaměstnanci sami od sebe brání firmu na svém osobním profilu, je to skvělé. Když se jejich obsah stane virální, je to výhra ve sportce. Mike Waite je zaměstnanec McDonald’s v Edinburghu. Už ho štvalo, jak si lidi dělají legraci z jeho práce. Dal na Facebook příspěvek, kde lidským, upřímným způsobem hájí svojí práci. 53 tisíc lajků a skoro 9 tisíc sdílení… co dodat.

Závěr

Nemusím asi opakovat – a z příkladů je to vidět – že komunikace postavená na zaměstnancích má úplně jinou úroveň, než ta klasická, korporátní.

Není to technicky náročné. Ano, profi videa typu „Mekáč jsme my“ nebo Reebok něco stojí, ale to není nutnost. Autentická komunikace je nedokonalá, vždyť to znáte od svých přátel: sem tam máznutá fotka, videa natočená třesoucím mobilem.

To na čem úspěch stojí, je myšlenka: Co jsme za firmu? Jaký příběh vyprávíme? Co nás nejlépe charakterizuje? Kde je naše cílovka? Jak s ní mluvit, jaké sítě využívat? Kdo se o to bude starat? Jak často publikovat?

Varoval bych před zkratkou typu: „nandáme tam pár fotek z vánočního večírku, budeme hrozně cool a CVčka se pohrnou.“ Komunikace na síti, stejně jako v životě, je dlouhodobý postupný proces, je o budování networku, kontaktů a důvěry.

Než se do toho pustíte, musíte si být jistí, že v aktivitě vytrváte. Musíte to zvíře pořád krmit.

Webinář

O HR marketingu a náboru obchodníků si budu povídat s Davidem Kolářem z Business Animals tento čtvrtek (16.6.) od 17:00. Přihlásit se můžete zde