Jak napsat dobrý pracovní inzerát

Pracovní inzerát je reklamní text a napsat reklamní text, který správně zafunguje na zákazníky nebo kandidáty je umění. Musí přinést maximum informací na minimu prostoru, je svižný, čtivý, přirozený, mluví jazykem zákazníků a hlavně, reklamní text vyvolá emoce. Emoce ovlivňují většinu našich rozhodnutí a o tom je psychologie prodeje, reklama a koneckonců i recruitment. Tímto tématem se zabývá například americký psycholog Robert Cialdini a doporučuji jeho knihy Zbraně vlivu nebo Před-svědčování.

S psaním reklamních textů – copywritingem – se v recruitmentu potkáváme na každém kroku: pracovní inzeráty, texty na kariérním webu, komunikace s kandidáty, propagační materiály o firmě. Ale ruku na srdce… kolik pracovních inzerátů je profesionálním reklamním textem? 

Inzerát není Job description

Job description, neboli popis pracovního místa, většinou popisuje náplň práce, odpovědnosti a úkoly. Je to interní dokument, nevyvolává žádné emoce, pouze přenáší informace. Naopak pracovní inzerát má za úkol vzbudit zájem, přilákat kandidáty. Jsou to dva rozdílné dokumenty a vyvěšovat job description jako inzerát je chyba.  

Inzerát na Inženýra logistiky vypisuje odpovědnosti, která dělá prakticky každý inženýr logistiky ve výrobní firmě. Nic neříká o tom, v čem je práce unikátní, jaký zajímavý projekt tam čeká, proč by jí někdo měl přijmout. To, že jinde na webu jsou dlouhá povídání o tom, jak je firma skvělá a úžasná, neznamená, že to někdo bude číst. Na zachycení prvotní pozornosti máte jen pár sekund.

Tón komunikace

Důležité je vyznění a emoce, kterou text poskytuje. Srovnejte tyto dva příklady:

Neříkám, že inzerát AirBank je ideální. „Sdílet příběhy klientů“ – to už je příliš patetické. Nevím, jaké příběhy budeme se slečnou na přepážce sdílet, až si přijdu založit účet…, ale to teď nechme stranou. Důležité je vnímat rozdíly v náladě textu.

Pracovní inzeráty jsou často psané „úředničtinou“:  

  • Neosobní, bez emocí (Vaše práce bude péče a vytváření vztahů s klienty)
  • Trpný rod (Přihláška na pozici XY byla přijata)
  • Fráze (Práce v přátelském pracovním prostředí)
  • Strohé věty a infinitivy (Náplň práce: sledovat výkazy, získávání klientů)

Opačným extrémem je snaha být žoviální a hlavně cool, aby to „fungovalo na mladý“. Stejně tak nefunguje, pokud prošpikujete text adjektivy jako „skvělý, moderní, motivující, nejlepší, dynamický,…“ To firmy píšou, když nemají co konkrétního říct.

Osobně jsem zastánce střídmosti a jednoduché elegance. Zvolený styl musí odpovídat image firmy. Jiným stylem promluví reklamka, IT startup, advokátní kancelář nebo korporátní banka. Když si firma hraje na něco, co není, tak je to trapné.

Někdy se mě firmy ptají, jestli mají tykat nebo vykat. Pokud si všichni ve firmě tykají, tak klidně tykačka. Ale pak ve stejném stylu musí být i další texty na webu. Musí to být autentické a ne snaha o stylizaci. Nemám rád, když se v inzerátech na manažery vyká a zároveň absolventům tyká. To jim budou manažeři tykat a oni jim vykat, nebo jak je to myšlené? 

Prázdná slova

Nepoužívejte nic neříkající slova a klišé. „Mladý dynamický kolektiv”, „Možnost kariérního růstu”, „Odpovídající finanční ohodnocení”, „Zázemí mezinárodní skupiny”. Opravdu si někdo myslí, že na tohle kandidáti reagují?

Jedinou skutečnou informací v inzerátu jsou notebook, mobil a seznam zaměstnaneckých výhod (diskusi o atraktivitě těchto „benefitů“ bych teď neotevíral). Všechno ostatní jsou fráze. Podobných příkladů najdete na internetu tisíce.

Pokud se chcete pobavit, sledujte na Twitteru hashtag #prazdnaslova a když objevíte nějakou perlu, určitě to přidejte.

Požadujeme

Nemá smysl psát do inzerátu: „požadujeme aktivitu, spolehlivost, loajalitu.” Už někdo viděl člověka, který si řekne: „tohle není práce pro mě, já jsem dost nespolehlivý”? Vypisovat osobnostní kvality v inzerátu je zbytečné. Nikdo se na základě toho sám neodfiltruje.

Má smysl uvádět:

  •   konkrétní kvalifikaci a technologie
  •   u specializovaných profesí zkoušky a certifikáty
  •   jazykovou znalost
  •   pracovní zkušenost (např.: máte za sebou alespoň 2 roky v reklamce)

Méně znamená více. Požadujte pouze to, přes co nejede vlak. To je většinou jen pár věcí. Skutečný výběr je třeba udělat nad životopisem a při pohovoru. A zase hodně záleží na formě. Bude to výpis požadavků, rozkazů a hesel, anebo něco lidského? Pro porovnání: „Požadujeme komunikativní angličtinu” a nebo raději „Domluvíte se s klientem anglicky“.

Na podobné téma je tento článek: http://byznys.ihned.cz/c1-65731060-firmy-si-stezuji-na-nedostatek-lidi-neumi-je-ale-zaujmout-ani-adekvatne-zaplatit

Rozumíte pozici a kandidátům?

Do teď jsme se bavili o formě, ale to nejdůležitější je obsah. Než začnete psát inzerát, musíte o pozici a ideálním kandidátovi vědět všechno: co bude dělat? S kým to bude dělat? Jaké technologie? Jaké projekty a úkoly? Co je pro kandidáty důležité? Na co slyší? V čem jsme lepší než konkurence?

Jak uvádí Petr Šimeček ve výborném článku Proč jsou pracovní inzeráty trapný, zásadní problém je, že většina recruiterů hledané pozici nerozumí. Spokojí se s tím, že zkopírují pár vět z popisu pracovního místa a někdy ani to ne. Odstrašující příklad je inzerát letiště Praha na datového analytika.

Podle Petra Šimečka to datový analytik čte takto: “psal to jouda co si to po sobě ani nepřečetl („spolupráce s technologiemi“?), od kdy je benefit moct mít nápady (wtf!!) a budou mě nutit jezdit až na letiště, kde milostivě nafasuju flek na přecpaném parkovišti a každou hodinu v práci mám nárok na „kelímek fanty a hnědej banán“.

Jak napsat inzerát?

Recruiter není odborník na všechny profese ve firmě a proto si musí dát o to větší práci se sběrem informací. Existují různé metody, já mám nejraději empatické mapy, které jsou skvěle popsané v tomto článku. Je to cvičení na zhruba hodinu a půl a získáte mnoho důležitých informací a podkladů.  

Vyberte si reprezentativní vzorek lidí na obsazované pozici, ideálně tři až pět. Nakreslete na tabuli schéma a postupně s lidmi proberte jednotlivé segmenty. Nechte je zapisovat myšlenky na Post-It a nalepujte na tabuli. Podstatou cvičení je probrat s lidmi jejich emoce: na co mysleli, když si hledali místo? Jaké měli obavy? Co je zaujalo? Co je pro ně důležité? Na co slyší? Jak mluví o firmě?

Konkrétní výstup můžete vidět zde na inzerátu na vývojáře do STRV. Na základě empatické mapy jsem identifikoval několik témat:

  • rozsah projektů a široká uživatelská základna
  • rozmanitost projektů
  • konkrétní technologie
  • mezinárodní prostředí  

Na těchto tématech jsem postavil strukturu inzerátu, zvolil konkrétní obraty a odpovídající textaci. Výsledek jsem si ověřoval na lidech ve firmě, abych měl jistotu, že je inzerát jak motivující, tak i pravdivý.

Mluvit s lidmi

Možná nemáte čas na workshop (což je škoda) a pak je třeba udělat alespoň zjišťovací minimum:

  • pokud je pozice hodně technická, požádejte o vypsání konkrétních technologií
  • pozvěte někoho z týmu na oběd a popovídejte si o práci i o lidech
  • napsaný inzerát ukažte lidem v týmu a poproste o feedback
  • vyzpovídejte nadřízeného
  • podívejte se, jak podobné pozice nabírá konkurence

Vždy se ptám manažera, proč by někdo měl chtít u něj pracovat, co nabízíme jedinečného, co bude člověk dělat první dny a týdny, čekají ho konkrétní úkoly a projekty? Nejde jen o podklady pro inzerát, ale musím umět kandidátům pozici dobře prodat. Důležité je, nenechat se odbít první odpovědí typu „Máme zajímavé projekty.“ Je třeba jít do hloubky a zjišťovat, čím konkrétně jsou projekty zajímavé.

Spolupráce recruitera a liniového manažera je zásadní. Slyšel jsem, že v některých firmách má recruiter zakázáno mluvit s liniovým manažerem a komunikaci musí zprostředkovat business partner. Co k tomu říct…? Kdo chce dělat nábor pořádně, tak z takové firmy uteče co nejrychleji.

Šikovné nástroje

Google nedávno přišel s novou generací svého překladače, který díky zapojení umělé inteligence udělal obrovský skok dopředu a dá se použít i pro překládání inzerátů. Samozřejmě je třeba to vždycky zkontrolovat, ale 90 % práce už klidně odvede překladač.

Šikovný nástroj pro anglicky psané inzeráty je Textio, o kterém jsem už psal dříve. Nahrajete svůj inzerát a program vás upozorní na fráze a klišé, doporučí změny, vyhodnotí, zda svým vyzněním bude fungovat více na muže či ženy. Program je k dispozici zdarma na 14 dní.

ToneAnalyzer je program postavený na umělé inteligenci IBM Watson a analyzuje tonalitu textu. Nakopírujte do něj text, například inzerát nebo email, a program provede analýzu, jaké emoce text vzbuzuje. ToneAnalyzer používám například pro korekturu emailů kandidátům a změny, které navrhuje, jsou vždycky k lepšímu.

Grammarly je nejlepší nástroj pro korekturu anglického textu. Funguje jako plugin pro Chrome.

Všechny uvedené nástroje fungují jenom pro anglický text, v češtině si musíme vystačit sami.

Jak se naučit psát

Umění psát kvalitní texty není automatické. Nevím jak teď, ale když jsem byl já na škole, tak se učil sloh jak z doby národního obrození. Svižný, jednoduchý, rezonující styl se člověk musí naučit. Já měl štěstí, že jsem začínal kariéru v PR agentuře, kde člověk píše od rána do večera. Existuje celá řada webů, které se zabývají copywritingem, můžete třeba navštívit konferenci Copycamp a nebo různé kurzy psaní. Závěrem uvádím pár zajímavých článků a tipů: